作者 | 赵子坤

编辑 | 李原

01

拿到新钱，要上市吗？

小红书的估值，又涨回去了一些。

近日，据英国《金融时报》报道，小红书以170亿美元（约合1200亿元）的价格，出售了一笔老股。DST Global参与了本轮投资，红杉中国进一步增持，此外高瓴、博裕资本和中信资本也进行了投资。

这意味着，小红书距离上一轮融资，有了30亿美元的估值上涨。也让其反复被追问的“何时上市”问题，再次被推上台前。

据36氪报道，小红书的最新融资并非传闻的“Pre-IPO前最后一轮新股融资”，而是老股转让。为了帮助早期投资人退出，小红书亲自操盘了此次买卖。

小红书的另一次老股转让还停留在2023年9月，此前未持有过其股份的红杉中国突然出手，以比上一轮融资低30%、约140亿美元的估值成为小红书股东。彼时，小红书的上市传闻便开始不绝于耳。

作为目前屈指可数、仍在增长的互联网平台，小红书自有它的稀缺性。特别是在今年，小红书的商业步调开始变得稳健。

据《金融时报》报道，小红书2023年月活同比增长20%至3.12亿，并在2023年首次实现了盈利。2023年，小红书营收为37亿美元，同比增长85%；净利润达到5亿美元，与之对比，2022年则亏损了2亿美元。

可以说，盈利帮助了小红书的估值上涨，也让其获得了此轮融资中的主导权。但另一方面，小红书内容与商业的矛盾解法，却依旧没有答案。

在被曝出融资的同期，小红书也传出了裁员的消息。据凤凰科技报道，小红书近期开启了新一轮裁员计划。人员调整将主要聚焦于绩效在“3.5-”以下的员工，而相对低绩效的员工约占员工总数的30%。

裁员的背景，与小红书几个月前的高层换血，意图加强商业化的野心不无关系。

4月，小红书迎来了新任社区内容负责人，江源（花名：云帆）全面负责小红书的社区内容，直接向公司创始人兼CEO毛文超（花名：星矢）汇报，并接任了因增长乏力而离职的内容负责人谢云巍（花名：河童）的职责。

左手裁员的小红书，右手也在同步招聘。近期，小红书在招聘网站上保留了3500多个职位信息，包括销售、测评、客服、广告等岗位。

为何盈利的小红书，又同时会祭出裁员大招？从今年初小红书的变化可以看出一些端倪，公司对于商业化的发力，愈发急迫。

今年1月，原滴滴供需策略负责人吴颖炳加入小红书；3月，快手原电商产品负责人叶恒加入小红书；4月，移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨加入小红书，他们也陆续在电商、商业化、广告等关键部门就任。

在追逐增长的指挥棒下，小红书的商业化步调明显加快，“破圈”的欲望也变得更加强烈。

2024年春节，小红书和春晚合作，试图拉高平台流量。虽然据「市界」了解，小红书内部对这次花费巨大的营销结果并不满意，DAU拉新效果一般。但可以看出，佛系的小红书对于生长的速度，正在逐渐失去耐心。

02

买手电商，奏效了吗？

今年618期间，小红书力捧的直播标杆章小蕙，突然传出了“入淘”的消息。

5月19日，章小蕙在小红书上线了首场618直播，单场实现破亿元的交易额，观看人数140万人次。但7天后，她就现身了淘宝首秀，直播观看人数超过千万——虽然这个数字在淘系主播中不算太高，却仍引发了多方猜测。

毕竟章小蕙和小红书的“蜜月期”，仅维持了短短一年时间。2023年3月，小红书正式将直播业务提升为独立部门。5月，章小蕙的首场直播，就为小红书带来了5000万GMV。

“一姐”的出走，固然有合约到期、淘系挖人和主播谋求多平台开花的多重因素影响。但业界认为，究其根本，还是章小蕙粉丝增长放缓、后劲乏力等问题所致。而小红书在去年提出的“买手电商”新规，对大主播的带动能力也较为有限。

▲（章小蕙淘宝618期间直播间）

捧出了董洁、章小蕙两个现象级的直播案例，一度让小红书认为找到了电商的新解法。2023年8月，小红书将直播业务部门、电商业务部门整合为全新的交易部，升级为与社区部、商业部平行的一级部门。

同期，为了宣扬平台差异化，小红书提出了“买手电商”。目标是希望激活社区中具备个性化审美的个体。这也可以说是小红书的原生优势，用具备带货潜力的中腰部达人，承接住笔记评论区里的“求购”需求。

但从辐射面看，买手脱胎于时尚界，注定受众窄化，其本质仍是内容电商。

事实证明，“买手电商”推出后，虽有不少博主开播试水，但给平台创造了足够成交额的，还是诸如吴昕、沈梦辰、姜思达等明星。

据「市界」观察，近期买手榜直播上，常年霸榜第一的是喜欢边读着粉丝来信，边啃着鸭脖、鸡翅，解答情感问题，见缝插针卖货的李诞。

“比如念到一个姐妹失恋后准备再去约coffee time，他就会顺手抓起身边要推的咖啡，把挂耳咖啡真的就挂到耳朵上，搞怪又奇特。”一位观看过李诞直播的观众回忆。

不过“诞总小卖部”的直播间，更像是围绕李诞本人的一场大型对话秀。虽也有粉丝截取奇葩情感小故事，做直播切片，但这种带货大V，可遇不可求。李诞气质上的稀缺性，注定无法拉升小红书的电商规模。

提出“买手电商”十个月后，小红书又宣布将买手运营和商家运营合并，组成了电商运营部——显然，小红书希望借此鼓励店播，带动大盘。

不过，用买手种草、店播承接的模式，并非所有品牌和品类都适合小红书的土壤。

「市界」看到，在小红书“Focus30店播榜”上，基本是家具、美护、服饰、彩妆、包包、美容仪、健康食品等品类霸榜，且都是中高端的小众创业品牌。以7月15日晚9点的实时数据为例，小红书直播的店铺榜上，前六名都是饰品、珠宝、配饰的店铺，品类集中而有限。

不过，力推“买手电商”可以看出，小红书仍然看重自身的品质、高端用户心智，希望保持“腔调”，用高客单价商品拉升GMV。

有小红书运营向「市界」透露，小红书会在站内刻意做出“调性”的区分，“内部特别讨厌抖快风格的直播间，会限流叫喊式、贴片式的‘大卖场’直播。”

而淘宝、抖音各家正在发力的“低价”竞争，小红书则一直在回避。小红书电商运营负责人银时曾多次提到，“低价不是我们的核心竞争力”。

但在消费大势改变的背景下，小红书仍然过度依赖审美、种草，追求高客单价，显得有些一厢情愿，只能在小范围奏效。

一位体验过小红书购物的消费者表示，本来想在小红书下单，搜了下淘宝发现同款更便宜，“只有买稀缺的设计师款才会再考虑小红书吧”。

另据多位商家反馈，小红书的投流工具不好用，“工具箱”开发步调佛系，数据基建做得比较差，付费成交更多要靠私域。“广告需求出现后，小红书才逐步上线了薯条、蒲公英、聚光、灵犀等商业化平台和工具。”

同时，小红书虽然订单增长迅速，但商家规模的欠缺，以及供应链开发的“佛系”，也让小红书的物流、客服体验等，缺少议价能力。不少用户向「市界」反馈，在小红书购物，物流速度明显不如其他平台。

03

调性挣扎史。

拉开周期来看，买手电商或许只是小红书电商史的最新版本挣扎。众所周知，小红书在调性和规模之间的摇摆已非一日，内容社区与商业化的平衡也已努力多年。

从小红书的直播布局可见一斑。当抖音、京东等各家哄抢明星资源和头部主播时，小红书却拖到了2019年底才宣布内测，并只允许官方品牌合伙人开播。

2020年，小红书正式放开了直播权限，允许普通用户开启直播间，并公布了扶持计划。这一年，小红书签下前娱乐经纪人杨天真，她在小红书完成了直播首秀，力推其原创大码女装品牌。直播观看人数不到50万，销售额勉强突破700万。

2020年下半年，小红书又签下了李佳琦的“小助理”付鹏，但新鲜散去后，付鹏截至全网注销账号之前，发布的内容停留在了2022年11月；杨天真则已把更多精力放在了抖音直播。

这一阶段，小红书在“不允许超头出现影响平台氛围”的策略指导下，仍未深度捆绑头部主播。

实际上，据「市界」了解，董洁的直播“出圈”也只是意外。小红书开始并未做过多扶持，直到董洁创下了上亿销售额佳绩后，她的“慢直播”风格，让小红书看到了打造差异化标杆的可能性，也随即开启了一个直播新纪元。

▲（小红书截图）

但不论如何，小红书的“谨慎”和佛系，还是让自己慢了一步。电商直播已普遍走到了“去超头”的下一章，小红书却还迟迟未捧出自家原生的大主播。

据「市界」了解，今年小红书更侧重把流量倾斜给视频和直播，尤其是对店播扶持力度较大，“几乎开播就有推流”。

做教育品类代运营的亿芒文化CEO文处萄告诉「市界」，即便是在没投流的情况下，有些店播也能每天成交几千块，“小红书有一些特别适合它的品类，美妆、护肤、教育，平台也更鼓励卖高客单价的产品。”

但也有主播反馈，小红书的用户互动性很差，“cue不动”。文处萄分析，小红书直播起步晚，之前很多店铺策略是抖音小红书“双开”，但主播精力多放在照顾基数大、活跃人数的抖音粉丝上，久而久之小红书用户得不到反馈，就不爱互动了。

2021年，小红书又辟新路，希望能引入平台“基本盘”之外的用户，推出了“男性内容激励计划”；力图将平台用户男女比例从1:9拉升至3:7。

时间翻过三年，今年小红书的“引男”政策仍在大力推进，比如挖来了B站的品类运营，想要研究男性用户的喜好。但据「市界」了解，平台的男女比例仍大致保持在三年前的规模。用户群体单一，也限制了小红书的手机、游戏、汽车等男性向消费广告占比。

重重矛盾之下，近年来，小红书的估值也在不断波动。

曾经的小红书是“资本宠儿”。据天眼查显示，截至目前，小红书经历6轮融资，股东包括阿里、腾讯、金沙江创投、纪源资本、高瓴资本等。其估值也一路攀升：从2019年的50亿美元，一路攀升到了2021年的200亿美元。

不过彼时，市场便已出现了认为小红书只依赖广告、估值过高的声音。为了支撑飙升的价格，证明自身的商业化能力，据「市界」了解，小红书曾提出了“营收翻三倍”的内部目标。

但逆转谈何容易，进入2022年末，受商业化不顺、地缘政治紧张等问题，私募股权数据提供商Altive的数据显示，小红书在私募市场的估值已滑落到了100亿-160亿美元。

在最新的融资信息中，小红书虽然在重拾升势，但如前所述，其警报还远没有彻底解除。

不少商家对「市界」表示，他们来到小红书的原因更多出于性价比，“小红书持续获客能力强，开口成本（咨询成本）低。最重要的是，比抖音的投流便宜。”

标签从“线上安福路”到“生活百科”，小红书在扩圈和下沉中，聚集了内容电商中最有独特审美、见解的一群人，这也是大批明星、“主理人”成为小红书拥趸的原因。

但对于那些追求稳定、规模化，跑起商业闭环的店家，他们也困扰于，其他平台上的经验几乎无法在小红书上复用。他们需要探索更能适应小红书调性的风格，小红书也需要找到自己穿越商业化窄门的方法。