文 | 新浪财经 徐苑蕾

自2023年回归后，美特斯邦威创始人周成建一直在推动公司的转型和重生。

最近，他还亲自下场直播带货，实打实地为美特斯邦威创下超3000万的GMV。在此背后是美特斯邦威变革的决心，不仅将品牌定位从休闲潮流转变为户外潮流，还提出了“抓鸟策略”，要成为始祖鸟平替。

不过曾经的“步行街之王”早就跌落神坛，多年为负的扣非净利润透露着美特斯邦威主营业务经营状况的严峻。此外，消费者针对美特斯邦威产品质量问题的投诉仍然不断，而随着数字化转型的推进，美特斯邦威线上渠道“退货不退款”的问题更是成为投诉的重灾区。

正如周成建在近日一次采访中所言，“如果再延续过去的方式是难以被新一代的消费者所接受的。”除了需要唤醒80后、90后之外，如何让Z世代喜欢和认可是当下美特斯邦威的重要课题。

售后投诉不断，退货不退款？

在不久前的淘宝直播首秀中，美特斯邦威创始人周成建不仅直接点评了各路网红的翻车现象，还直言，去年花了大几百万和贾乃亮团队合作，但是收入却很少，效果和预期差距太远。于是，虽然一直自诩做不了网红，但是周成建还是走上了很多企业家走过的老路——打造个人IP并下场亲自带货。

至今，周成建已经在淘宝直播进行过两场直播。官方数据显示，其直播首秀就拿下了超1500万GMV，其中有3个单品销售额突破百万。两场直播累计销售额超3000万元，观看次数超750万，最高单品成交件数超5800件，最高单品成交金额超400万元。

作为很多80、90后青春时代的回忆，美特斯邦威在全新的流量池里找到了驻点。不过，它很快就被“直播判官”辛巴盯上了。

辛巴在直播中直言，“情感是短暂的，或只是处于好奇。”他建议周成建应该亲自带队一批新的设计师，开发一批新服装，以全新的面貌亮相，“如果还是以前的体系，那谁做都不好使。”

事实上，一直以来，美特斯邦威做工丑、价格贵的问题颇受消费者吐槽。

在黑猫投诉上，有消费者表示，在美特斯邦威官方旗舰店购买的羽绒服穿了不到半个月，双袖表面就开始脱落掉皮。还有消费者称，美特斯邦威的羽绒服不仅不保暖，穿了一两次后还跑毛，品牌品控质量让人堪忧。

今年1月份，周成建就曾在公开信中对该问题进行过回应。他称，通过市场反馈分析，深入发现公司出现的产品品质异常突出问题、成本异常突出问题、交期异常突出问题，是致使历年亏损的核心原因之一。

此外，新浪财经注意到，售后服务也是消费者投诉美特斯邦威的重灾区。近30天多位消费者直指，美特斯邦威存在拖延退款和超时换货的问题。

有消费者表示，“收货后发现质量问题并且客服同意退货，还提供了照片和承担了运费，但是美特斯邦威签收后不给退款，还关闭订单，找客服协商也只是拖延时间，固定话术敷衍了事。”

财务状况严峻，净利润多年为负

尽管老板下场带队美特斯邦威的直播取得了些许成绩，但公司整体财务状况依然非常严峻。

根据最新发布的财报数据，2024年第三季度，美邦服饰的营业收入为1.1亿元，同比大幅下滑60%，扣非归母净利润为-6623万元，同比增长8%。前三季度，美邦服饰营业收入为5.25亿元，同比下降37.28%，扣非归母净利润为-5811.00万元，同比增长39.54%。

2011年巅峰期，美邦服饰营业收入达到99.45亿元，而如今的创收能力已缩水至约当年十分之一的水平。用于评估主营业务盈利能力的扣非净利润更是惨烈，2015年美邦服饰上市后首次出现亏损，自此之后，除了2018年外，美邦服饰的扣非净利润全部为负数，2019年、2022年和2023年亏损更是超8亿元。

值得注意的是，2016年11月周成建之女胡佳佳接手公司的7年多时间里，美特斯邦威累计亏损近32亿元，更是让其一度处于风口浪尖。尽管胡佳佳出任董事长期间不断强调美特斯邦威的年轻化调性，比如推出了包括ME&CIYT、Moomoo等几大系列品牌，升级线下渠道以及推进智慧零售，但还是没有彻底改变美邦服饰亏损的局面。

为了筹集流动性资金，缓解财务压力压缩负债，2022-2023年期间，美特斯邦威进行了多次资产出售，其中包括成都、沈阳、南昌等地的商铺房产。比如2023年12月，公司就以6.8亿元出售了位于成都春熙路的直营店铺房产。

渠道方面，2019年开始，美特斯邦威便大规模进行关店调整。截至今年上半年末，门店数目已跌破千家，仅余22家直营和777家加盟店。而2008年美邦服饰在深交所挂牌上市时，招股书披露其门店数量为2211家，2013年巅峰期总门店数达到5220家。

不过，在周成建的规划中，城市生活体验馆和社区驿站生活馆正在逐步取代传统门店。他在近日的采访中表示，“今年年底前，估计还会新开100-200家店，2025年的目标是新开1000家店，未来3—5年能有5000至10000家生活馆，能让消费者拿着信用卡5-15分钟就可以完成购买转换的体验。”

线上与线下场景的融合、交易与情感理想与感性的链接，被周成建视为美特斯邦威新零售模式的重要抓手。美特斯邦威的自我变革已经发起了冲锋，只是在如今充满挑战和激烈竞争的大环境中，“步行街之王”的命运最终会走向破茧重生抑或仅是昙花一现？